“A nivel global, el 92% de los compradores devuelve hasta el 30% de sus compras a los minoristas online”. Las devoluciones se han convertido en un factor “normal” en el e-commerce. Aunque son procesos complejos, también representan una oportunidad para incrementar las ventas. ¿Cómo? Automatizando, estableciendo alianzas con un partner logístico experto, desarrollando una política de devoluciones para tienda online que sea acorde a la práctica comercial, a las normas y a las expectativas del cliente.  

La importancia de una buena política de devoluciones de las tiendas online

Una política de devoluciones es el conjunto de reglas y pautas que definen cómo, cuándo y en qué condiciones los clientes pueden devolver o cambiar un producto. Suelen incluir información sobre las condiciones, los plazos, los costes, los tipos de reembolsos, los procedimientos y qué artículos pueden o no ser devueltos.  

En el universo del comercio electrónico, la política de devoluciones pasa a formar parte integral de la atención al cliente. No sólo porque le sirve de guía a la hora de devolver artículos no deseados, también porque le genera confianza. Pero deben ser buenas políticas, normas transparentes y accesibles, que mantengan bien informados a los clientes. 

En consecuencia, a nivel comercial, una buena política de devoluciones en las tiendas online ayuda a:

• Mitigar los riesgos para los clientes. Las políticas de devoluciones son clave para atraer nuevos compradores. Es una forma en el que las empresas pueden contrarrestar los riesgos percibidos en las compras a través de internet. Por ejemplo, el futuro cliente duda si la imagen del producto es precisa. 
• Ofrecer a los consumidores la oportunidad de comprar y probar productos que usualmente no compraría. Una buena política de devoluciones en tiendas online abre la puerta para que los clientes duden menos a la hora de pedir artículos para probarlos. Lo que incrementa el volumen de ventas. 
• Incrementar la satisfacción del cliente. Una buena política de devoluciones, con procedimientos sencillos, reembolsos rápidos y soporte técnico, hace más agradable la experiencia de compra. Además, el consumidor se siente seguro, sabiendo que la empresa va a abordar cualquier problema que surja con el artículo, incluso reembolsar el dinero. Según DHL, “El 79% de los compradores abandonan el carrito, si no se ofrece su opción de devolución preferida.” 

Factores a tener en cuenta de las devoluciones en tiendas online

Para fortalecer las políticas y estrategias en las devoluciones en tiendas online, se debe tomar en cuenta:

A) Plazos y condiciones de devolución

El plazo de devolución define el periodo que tiene el comprador para anular y devolver el pedido. En Europa, este plazo no puede ser inferior a 14 días. ¿Por qué? 

Por lo tanto, una tienda online debe ofrecer plazos de devolución igual o mayores a 14 días. Algunas empresas ofrecen plazos de 30 ó 60 días.  Normalmente los plazos extensos son más valorados por el consumidor, porque se sienten menos presionados. En cualquier caso, se debe considerar cómo los plazos elegidos impactan el flujo de las operaciones logísticas de retorno. 

Otro factor son las condiciones. Éstas definen los requisitos que se deben cumplir para que la tienda acepte el producto de retorno. Por ejemplo, 

• Las condiciones del producto devuelto: como el  embalaje original, las etiquetas originales, un uso no excesivo, etc.
• La documentación necesaria, como el recibo de compra o el número de pedido.  
• Las excepciones y limitaciones. Estas condiciones especifican los productos que no pueden devolverse, ya sea por políticas de la empresa o por las exclusiones del derecho de desistimiento. Por ejemplo, el derecho de desistimiento (de 14 días) no se aplica a: 
  • Alimentos y bebidas a domicilio, u otros bienes que puedan deteriorarse con rapidez.
  • Artículos fabricados personalizados, como las prendas bordadas con marcas o nombres.

B) Costes logísticos y quién los asume

El coste de devolución es uno de los factores que deben aclararse en las políticas de cambios o devoluciones. 

• El consumidor sólo asume los costes directos de la devolución (flete: recogida y transporte de retorno), salvo que la empresa se ofrezca a hacerse cargo. Si en las políticas de devolución de la tienda online no se informa al consumidor que le corresponde asumir este gasto, la empresa deberá asumirlos. 
• Los costes operativos están a cargo de la empresa (recepción, manipulación, inspección y reacondicionado en el centro logístico, almacenaje temporal, transporte a planta o disposición final, reembolso…). 
• La empresa debe asumir los costes de envío en caso de que la devolución se origine por error o defecto del producto. 
• ¿Qué pasa si la devolución se realiza dentro de los 14 días, después de recibir el producto? El vendedor asume los costes de envío, excepto cuando el comprador elige la modalidad de devolución urgente. 

¿Y las devoluciones gratuitas? Hasta hace poco, casi todas las tiendas online cubrían los costes directos de devolución, con el objeto de satisfacer al cliente. Pero el incremento de los costes operativos, a causa del abuso de las políticas de devolución, ha generado que la mayoría de las empresas cobren comisión por, al menos, algunas de las devoluciones. 

C) Estado del producto y control de calidad

Las devoluciones en tiendas online no consisten sólo en el retorno del paquete. El producto devuelto requiere inspección técnica para evaluar su estado y definir si es apto para la reventa (después de limpieza y reacondicionamiento) o debe seguir su tránsito hacia la disposición final (reciclaje, valorización o eliminación). 

En la logística e-commerce, todo este proceso de control de calidad debe estar estandarizado y automatizado, empleando criterios verificables según la naturaleza del producto. Además, cada unidad devuelta deberá recibir un nuevo SKU temporal, hasta decidir su disposición.

D) Procesos de logística inversa

La logística inversa es el proceso de gestión que abarca el flujo de la mercancía devuelta desde el punto de recogida hasta la cadena de suministro. Puede deberse a varias razones: por la retirada de productos, obsolescencia, reclamación de garantía, o la devolución. 

Cada vez que los clientes realizan devoluciones a la tienda online, a través de la plataforma, la mercancía es enviada de vuelta mediante la logística inversa, que abarca las siguientes fases:

• Transporte de retorno.

• Recepción y clasificación.
• Evaluación de la calidad. para determinar el estado de los productos y definir la aceptación de la devolución, así como su disposición (reacondicionarlo, reciclarlo, desecharlo…).
• Procesamientos de la garantías. Si los productos son devueltos bajo la garantía, deben ser inspeccionados, procesados, reparados y/o reemplazados rápidamente. 
• Reacondicionamiento y reposicionamiento. Si los productos están en buen estado, pueden restaurarse o acondicionarse para su reventa. 
• Disposición final: reciclaje o eliminación. Si el producto ha llegado al final de su vida útil, sigue en su flujo inverso en la cadena de suministro, hasta los centros de reciclaje, de valoración o de eliminación. 
• Ejecución del reembolso.

Problemas que pueden causar las devoluciones en tiendas online

Las devoluciones generan cargas a nivel financiero, operativo, comercial y legal. Son cargas que pueden erosionar márgenes de ganancia, retrasar las operaciones y degradar la experiencia cliente.

1. Aumento de costes operativos

Cada vez resulta más costoso ofrecer políticas de devoluciones en tiendas online que sean satisfactorias para los clientes. El auge del comercio electrónico y ciertos comportamientos de compra en tendencia aumentan significativamente las devoluciones o cambios, en consecuencia se elevan los costes logísticos.

Por ejemplo:  

• Aumentan los costes operativos por comportamientos como el “bracketing”, que consiste en adquirir un producto en varias versiones, tallas o colores, con la intención de devolver la mayoría. 
• Otra práctica abusiva es el “wardrobing”, que consiste en comprar productos con el objetivo de usarlos brevemente y después devolverlos. 

Cada devolución implica trabajo adicional. No solo hay que transportar el producto de vuelta, en el centro logístico se somete a la revisión, limpieza, acondicionamiento, almacenamiento… además de procesar el reembolso. Por lo tanto, si el volumen de devoluciones crece, estos costes pueden dispararse rápidamente..

2. Gestión ineficiente del stock

Los retornos complican y alteran el control del inventario. Si la gestión de devoluciones de la tienda online es ineficiente, o se acumulan las solicitudes sin procesar, se generan errores en el stock. 

¿Por qué? Un producto que está de camino de retorno no siempre aparecerá como disponible, aunque físicamente exista. Esto puede provocar la acumulación de inventario sin vender. Además, dificulta la planificación de las reposiciones.

3. Retrasos en reembolsos y mala experiencia de cliente

Si el proceso de devolución es lento, no automatizado, el cliente tarda más en recibir su dinero. Esto genera frustración, desconfianza y, en muchos casos, reclamaciones. Los retrasos en los reembolsos son una de las principales causas de mala valoración de una tienda online y pueden afectar seriamente a la fidelización de clientes.

4. Falta de automatización en el proceso de devolución

Si las solicitudes de devolución se gestionan de forma manual, los errores aumentan. Cada paso que depende de una persona ralentiza el proceso y eleva los costes. Por ejemplo, la falta de un proceso automatizado para el seguimiento en tiempo real del estado de la devolución, afecta la experiencia del cliente y supone pérdida de tiempo y esfuerzo para la empresa. 

Estrategias eficaces para gestionar devoluciones en tiendas online

Para abordar las devoluciones de las tiendas online, tratar de mitigar su impacto e, incluso, llegar a convertirlas en ventajas competitivas, se recomienda una serie de estrategias tecnológicas y organizativas. 

A) Automatización del proceso de devoluciones

La automatización comienza con la implementación de un sistema de gestión de devoluciones, integrado a la tienda online y al sistema de pedidos.

¿Qué permite un sistema de gestión de devoluciones?

• Gestionar de forma centralizada los flujos de retorno de todos los canales de venta. 
• Aplicar reglas según la política de devoluciones, cuándo aceptar, cuándo rechazar cuándo cobrar, etc.
• Ofrecer al cliente un proceso de devolución sencillo, ayudando a su fidelización. Con un tipo de software que permita al cliente iniciar la devolución de manera autónoma. Incluso pueden programarse flujos automáticos para el reembolso. 

Toda esta automatización de los procesos logísticos debe complementarse con el uso de etiquetas de código de barras o etiquetas inteligentes RFID. Esto permite un rastreo preciso y ágil de los artículos durante todo el flujo inverso. 

B) Integración con operadores logísticos

Además, muchas tiendas online externalizan la gestión de inventario. Establecen alianzas con una empresa de logística especializada, con almacenes equipados con tecnología avanzada. Incluso, sus sistemas se integran con la plataforma de pedidos y devoluciones para gestionar envíos y la logística inversa.

Son operadores 3PL expertos en el sector ecommerce. Garantizan la visibilidad de cada una de las etapas del proceso de devolución, mediante el uso de herramientas de gestión y sistemas inteligentes de seguimiento. Además se encargan de cada uno de los procesos de la logística inversa, lo que ofrece tranquilidad a las tiendas online. Les permite conocer dónde está los productos devueltos a cada momento.

C) Análisis de datos para reducir devoluciones

El uso estratégico de los datos es esencial para comprender el porqué se producen las devoluciones y cómo prevenirlas. Mediante el análisis de la información operativa y del comportamiento del cliente, es posible detectar patrones recurrentes que impactan directamente en la rentabilidad del e-commerce. 

¿Cómo? Combinando la automatización del proceso de devolución (para extraer datos digitales) junto con sistemas con capacidad predictiva para efectuar la analítica avanzada. Por ejemplo:

• Las plataformas BI (Business Intelligence) integradas al sistema se gestión de almacenes WMS y/o la plataforma de la tienda online, permiten analizar y visualizar los datos de envíos y devoluciones, con el fin de identificar las causas de las devoluciones y priorizar las acciones correctivas. 
• Los sistemas de gestión de devoluciones, impulsados por la IA, centralizan todos los datos de envíos y retornos. Permiten visualizar, en tiempo real, los factores que impulsan las devoluciones, segmentar datos y llevar a cabo análisis profundos. También facilitan el seguimiento a indicadores que ayudarán a minimizar los retornos y evitar el fraude o abuso. Pueden integrarse a las plataformas BI.

D) Políticas claras y visibles para el cliente

La política de devoluciones de una tienda online debe reflejar el compromiso que tiene la empresa con la satisfacción del cliente. Esto significa que debe ser:

• Fácil de encontrar en la web. Por ejemplo, insertándola al pie de la página, durante el proceso de pago y en la página de productos. 
• Clara y sencilla. Se va a emplear un lenguaje simple y conciso, evitando términos legales complejos que puedan confundir al cliente.
• Flexible. Siempre es valorado por los clientes las políticas de devolución que se flexibilizan durante ocasiones o temporadas especiales, como la época navideña. O que establecen condiciones preferenciales para ciertas condiciones de devolución o clientes fieles.

Consejos prácticos para reducir devoluciones en e-commerce

Aunque la buena gestión de las devoluciones en tiendas online puede servir de estrategia para incrementar las ventas, siempre será preferible reducir, lo más que se pueda, el retorno de productos.

Mejorar la información del producto

Incluir descripciones completas y claras del producto, así como fotos reales y de alta calidad ayudan a que el cliente sepa exactamente qué está comprando.

Ayudar al cliente a elegir bien

Siempre es importante incorporar recomendaciones de uso, explicaciones detalladas y opiniones de otros compradores. Esto reduce errores o confusiones en las compras. 

Garantizar el envío seguro

Un sistema de envío seguro posee múltiples aristas:

• Verificar el estado del artículo después del picking.
• Garantizar un embalaje seguro, adecuado a la naturaleza del producto. Incluyendo los rellenos amortiguadores, los separadores internos necesarios, el plástico de burbujas, los sacos inflables, etc. 
• Contar con empresa logística aliada, para almacenar y transportar la mercancía de forma segura y eficiente.

Ofrecer soporte al cliente

Debe ser un soporte proactivo, que ofrezca asesoramiento claro antes de la compra, principalmente en productos complejos de alto valor o con un alto índice de devolución.

Además es importante ofrecer una App de seguimiento en tiempo real, en donde el cliente pueda conocer el estado del envío, y así evitar la incertidumbre y frustración que lo pueden llevar a cancelar la compra. 

 ¿Qué dice la ley sobre las devoluciones en tiendas online?

La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (RD 1/2007) regula las devoluciones en las tiendas online en España. Aunque los detalles ya se han tratado anteriormente en el artículo, conviene recordar los siguientes aspectos clave:

A) Derecho de desistimiento en comercio electrónico

El derecho de desistimiento permite al consumidor cancelar una compra online sin necesidad de justificar su decisión, siempre que se trate de una compra a distancia (en donde se incluye la compra online).

B) Plazos legales de devolución

La normativa establece un plazo mínimo de 14 días naturales para ejercer el derecho de desistimiento, contados a partir de la recepción del producto. La tienda online puede ofrecer un plazo de devolución igual o mayor.

El comercio debe informar al comprador, de manera clara y comprensible, sobre la existencia y condiciones del derecho de desistimiento, antes de finalizar la compra. Además de entregarle un documento de desistimiento. 

C) Excepciones a las devoluciones

No todos los productos están sujetos al derecho de desistimiento. La ley define excepciones, como: artículos personalizados, bienes precintados que no pueden devolverse por razones de higiene una vez abiertos, productos digitales descargables o servicios ya ejecutados. 

En MOLDSTOCK tenemos más de 24 años gestionando, almacenando y llevando la mercancía a su destino, de forma segura. Nos respalda la experiencia y la tecnología avanzada. Trabajamos por la máxima tranquilidad de nuestros clientes. Contacta con nuestro equipo.